2022 yılı dijital reklamcılığın büyümesine yönelik rakamsal tüm tahminlerin geride kaldığı bir yıldı. Çünkü asıl değişim sayılarda değil yapay zekada gizli. 2023 yılında markaların reklamlardan performans elde etmesinin en temel yolu teknik bilgi değil, kreatif stratejiler ışığında üretilen içerikler olacak.

Mecra satın alma planları, hedefleme özellikleri, optimizasyonlar dediğinizi duyuyorum. Hepsini çöpe atın. Artık kazanmak için dijital platformların hedefleme inceliklerini öğrenmenin bir artısı olmayacak. Hukuki düzenlemeler, ekonomik dalgalanmalar ve siyasi konjonktür üçlüsü arasında sektöre yön veren devler yeni yöntemler ortaya çıkardılar. Yapay zeka algoritmaları ve big data ikilisini tüm teknik işleri yapabilecek seviyeye getirdiler. Teknik kısımla ilgili işlemleri yapay zekaya teslim ettiğimizde asıl hikaye başlıyor. Çünkü ilk işimiz kreatiflere odaklanmak; mevcut tasarım bilgisi ve kültürü performans getirecek deneyime sahip olmayabilir.

Yüksek kaliteli kreatif, hedefli reklamcılığın başarısının temelini oluşturuyor. Reklam kreatiflerinin kalitesi ise doğrudan kreatif stratejiye bağlı. 2023’te en önemli başarı faktörü kesinlikle yüksek kaliteli bir kreatif stratejidir. Beğenin ya da beğenmeyin, bu oyunun yeni kuralı. Reklam satın alması yapıyorsanız ve kreatiflerle agresif bir şekilde nasıl çalışılacağını henüz öğrenmediyseniz, başlamanın tam zamanı. Bir markanız varsa, önümüzdeki günlerde kreatif stratejiniz üzerinde çalışmaya başlayın.

Kreatif Strateji Neden Bu Kadar Önemli?

Hedefli reklamcılığın teknik yönü hızla tam otomasyona doğru ilerliyor. Yakında kampanya uzmanının reklam kampanyasının hedefini seçmesi, linki belirtmesi, coğrafyayı işaretlemesi, bütçeyi vermesi yeterli olacak. Platform reklamın performansı için her şeyi kurgulayacak. Hal böyleyken milyonlarca kullanıcının 3 saniyelik odak süresi içerisinde reklamların tüm kreatiflerden sıyrılıp ben buradayım diyebilmesi gerekiyor. Üstelik bir kere de değil.

Sisteme ne kadar çok kreatif verirseniz, başarı şansı o kadar artıyor. Ana görev çok satan kreatifler üretip sisteme yüklemek. Ve performansı ne kadar çok ölçeklendirmek isterseniz, o kadar çok kreatif oluşturmalısınız. Ama algoritmaların ve markaların son derece hızlı hareket ettiği bu zeminde kreatif kalmak için zaman doğurmak, zorlu teslim tarihleriyle uğraşmak, daha azıyla daha fazlasını yapmak gerekiyor. Dijital dünyada kimsenin beklemeye zamanı yok. Daha az zaman, daha az bütçe ve daha az insan kaynağı…

Nasıl ele alırsak alalım yeni yıl reklam ajansları için hem sosyolojik hem ekonomik açıdan dar bir konjonktürle geldi. Özellikle ilk çeyrekte seçim iletişimleriyle birlikte kitleleri bol bol propaganda bekliyor. Reklamcılık doğası gereği birçok aşama challenge ile doluyken iş yapma biçimlerinde de ciddi zorluklarla karşı karşıya kalacağız. Markalarımızın mesajlarını diğer tüm uyaranlara rağmen vermek zaten eskisinden zordu. Ancak bu yıl yenisinden de zor bir mesele. Tüm bu konjonktüre rağmen ortaya koyduğumuz her iş hem markayı hem tüketiciyi mutlu etmeli. Çünkü rekabet artık zihnimizde.

Marka Savaşları Tüketicinin Zihninde Devam Ediyor

Marka savaşlarının pazarda sona erip tüketici zihninde devam ettiği günümüzde kartlar yeniden dağıtılıyor. Coğrafi konumları ne olursa olsun ülkelerin tamamı pandemi, dijitalleşme ve ileri teknolojilerin ardından yapısal değişimler gerçekleştiriyor.

Yaklaşık bir sene önce marka süreçlerini yönettiğimiz İstanbul Gelişim Üniversitesi’nde bu değişimlere öncü olması üzere bir alanda değil her alanda “çok yönlü gelişim” mottosunu benimsedik. İletişim ve reklam çalışmalarının tamamında stratejik yaklaşımları bu bağlamda oluşturduk ve oluşturmaya devam ediyoruz. Tek alanda uzmanlaşmak yeni normalde geçerliliğini kaybetti. Herhangi bir uzmanlık alanında derinleşirken o alanın performansını etkileyen diğer alanlarla ilgili de bilgi ve deneyim sahibi olmak gerekiyor.

Bir konu multidisipliner ele alınmadığında bugünün dünyasında anlam kazanamıyor. Multidispliner yaklaşımlı kampanya stratejileri ortaya koyarken belki de en önemli süreç toplum psikolojisini anlayarak hedef kitle bazında yeni açılımları keşfetmek olmalı. Bu yüzden tüketiciyi algılarken konjonktürle gündemi ve toplumsal meseleleri göz önüne almalıyız. Öyle ki Avrasya ülkelerinin lider enerji içeceği Nitro Türkiye pazarına girmek istediğinde diğer ülkelerdeki konumlanmasını bir tarafa bırakmalıydık. Nitro Türkiye’ de günlük ve gerçek mücadelenin resmi içeceği. Böylece ekonomik ve sosyal sorunları defedebilen bir enerji içeceği olarak konumlanmasıyla yerelleşme sağladık. Yerelleşme ve kitleyle yakın temas kurma meselesi Ramazan sofraları veya milli bayramlardan öteye geçiyor.

Çünkü bu sofraların mutluluğundan ziyade, gündemin yoğunluğu ve ‘’zor günler’’ her geçen gün zihnimizi ele geçiriyor.